Didier Fraysse
Responsable Marketing Groupe
Lomaco Caelis, Groupe Fideciel
A la recherche de la croissance
La vie économique est faite de ces grands rendez-vous au cours desquels se joue le destin d’une entreprise et de ceux qui la portent. A la croisée des chemins, elle doit répondre présent si elle veut, dans le meilleur des cas, croître, et dans la pire configuration, survivre. Consciente de la nature « Schumpétérienne » (voir théorie de la « destruction créatrice ») de l’environnement économique actuel et soucieuse d’attraper à temps le wagon numérique, l’entreprise éditrice de logiciels doit laisser à quai ses solutions existantes pour devenir Créatrice d’Energie Numérique et embrasser un concept économique en Pay per Use.
Il faut arrêter de proposer des packages toutes options à des clients qui ne s’en servent pas et qui ne souhaitent qu’une partie des options voire des solutions composées uniquement des fonctions de base. Il faut aussi penser à répondre au véritable besoin de l’utilisateur final et pas vendre un produit global, qui comme par miracle, pourrait correspondre aux attentes de tous !
Pour sortir du Fossé de Mauvaise Capture – là où l’on ne récupère pas la valeur comme on le devrait – Maximilien Brabec, mentor du Marketing stratégique (« Business Model Vert » aux éditions Dunod), propose deux leviers :
- « Par le bas », vendre des produits ne répondant qu’à l’essentiel des besoins du client à des prix défiant toute concurrence. Ce modèle est tout simplement celui appliqué par les marques discount ou entrée de gamme.
- « Par le haut », en invitant des « Chevaux de Troie » dans le processus : il ne s’agit pas là de virus informatiques mais de nouveaux acteurs que l’on associe à notre démarche pour proposer
de (vraies) nouvelles fonctionnalités, (vrais) nouveaux modèles économiques, (vrais) nouveaux services, (vraies) nouvelles possibilités de créer de la valeur pour nos clients.
Ce modèle pourrait être illustré par l’exemple de Apple ; Brabec nous en parle en ces termes : « En mettant tous les fanatiques de développement dans son jeu, Apple a créé une arme redoutable par rapport à ses concurrents : la richesse applicative extraordinaire de l’I-Phone ».
De la théorie à la pratique…
C’est à ce stade que naît, par exemple, chez le Groupe Fidéciel (spécialiste de la mobilité), le projet d’une solution de géolocalisation en Full Web et à la carte.
Avec une filiale installée sur les marchés des distributeurs, concessionnaires, loueurs, réparateurs de matériels agricoles, TP, chariots, etc, en intégrant les Chevaux de Troie que sont les assureurs, le Groupe tente de répondre au problème du coût des contrats chez les loueurs en proposant une protection accrue de la flotte en location. Autre piste : en incluant le client final, la société propose un avantage business que personne ou presque ne sait faire : un service Web permettant, pour les contractants, de mesurer l’utilisation du matériel loué.
Rapidement, il apparaît comme une évidence que le projet est un produit transversal, qui permettra aussi à deux autres filiales numériques chez Fidéciel d’aller chercher la croissance en terre inconnue.
Sans engagement et modulaire, la géoloc à la carte !
L’innovation ne doit pas se contenter de proposer de nouvelles fonctions et services : elle doit s’inventer un modèle économique en Pay per Use car elle se présentera sous la forme de modules online que le client pourra activer à sa guise, sans engagement.
Les Modules proposés se doivent d’être nombreux, couvrant un maximum d’attentes de la part des clients directs et des Chevaux de Troie, ce qui fait de cette solution un «produit caméléon», capable de s’adapter à des marchés très différents.
La solution est déjà, dans le cas de Fidéciel, solidement appuyée par la construction d’un premier Data Center, situé en France et en passe d’obtenir le précieux et exigeant agrément ASIP Santé (statut d’hébergeur de données de santé).
Le Low-Cost, une alternative
La stratégie du Low Cost (sortie par le bas du Fossé de mauvaise Capture) consistant à fournir une offre volontairement limitée à l’essentiel reste une alternative à la guerre des prix. Pour le Groupe Fidéciel, il s’agira de promouvoir une cartographie en ligne proposant le strict nécessaire (position GPS + historique), en s’appuyant sur un boîtier de géolocalisation dépouillé de ses options.
La consécration ?
Quoiqu’il advienne, en appliquant cette recette, vous aurez gagné votre principal défi, à savoir celui de développer une offre Full Saas, hébergée sur votre propre Data Center, grâce à l’engagement de l’ensemble des collaborateurs de votre structure, désormais tous impliqués dans la révolution culturelle qui se joue !
Vous l’aurez compris, en économie, comme en biologie, celui qui a le courage de se risquer à « sortir de la grotte » s’expose, par delà le danger, à découvrir de nouvelles sources de profit :
« […] tout être, s’il varie, même légèrement, d’une manière qui lui est profitable, […] aura une meilleure chance pour survivre et ainsi se retrouvera choisi d’une façon naturelle. » C.Darwin